L’influence de l’odeur d’ambiance sur le consommateur : le rôle central de la congruence entre l’odeur et l’image de marque

L'objectif de la présente recherche est de mettre en évidence le rôle central de la congruence entre l'odeur d'ambiance et l'image de marque sur les réactions émotionnelles, cognitives, conatives et la satisfaction du consommateur lors de l'expérience de visite du point de vente. Afin de valider la problématique de recherche, une étude empirique quantitative et expérimentale est conduite in-situ auprès de deux entreprises et en collaboration avec deux cabinets de conseil en marketing olfactif. Dans ce cadre, une double expérimentation est élaborée auprès de deux échantillons de deux enseignes, spécialisées respectivement dans l'offre d'espaces multi-services "coworking, détente, travail..." et l'offre
de prêt-à-porter. Les résultats obtenus montrent que la congruence perçue entre l'odeur d'ambiance et l'image de marque peut par exemple exercer dans certains cas une influence positive sur les réactions du consommateur, à savoir les dépenses, la perception de l'atmosphère globale du point de vente, les émotions de plaisir, d'éveil, l'intention de visite. Les résultats mettent en évidence également certains chemins médiateurs et modérateurs de l'influence de la congruence olfactive avec l'image de marque sur les réactions du consommateur. En revanche, la congruence olfactive avec l'image de marque n'a pas d'influence sur certaines réactions du consommateur comme par exemple l'intention
d'achat de produits, le temps de visite perçu et réel. Les résultats significatifs et concordants avec les hypothèses initialement formulées confortent l'intérêt pour les praticiens d'investir dans la création des odeurs typiques de leurs images de marque à des fins marketing.

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